Comment choisir le CRM Marketing de son entreprise ?

Si vous lisez ces lignes, vous êtes probablement en phase de réflexion : vous envisagez de sélectionner et d’installer un logiciel CRM Marketing au sein de votre entreprise. Si c’est le cas, vous êtes tombé(e) au bon endroit. Cet article va vous intéresser.

Nous allons d’abord rappeler ce qu’est un CRM Marketing et notamment ce qui le distingue d’un CRM Ventes. Nous verrons ensuite comment organiser une démarche de sélection pour choisir le CRM Marketing qui répond le mieux à votre besoin.

Pour commencer, un petit rappel des spécificités d’un CRM Marketing

Il faut commencer par comprendre de quoi l’on parle. Nous allons répondre à deux questions :

• Quels sont les spécificités d’un CRM Marketing (par rapport à un CRM Ventes) ?
• Quelles différences entre un CRM Marketing B2B et un CRM Marketing B2C ?

Qu’est-ce qu’un CRM « Marketing » ?

Le Customer Relationship Management ou CRM est un terme qui regroupe des familles de solutions assez différentes les unes des autres. Dans cet article, nous nous intéressons au CRM Marketing exclusivement.

Le CRM, au sens générique, désigne la gestion de la relation clients. Les solutions & outils CRM permettent de centraliser la gestion des interactions clients sur l’ensemble des points de contact online et offline.

Il existe une distinction importante entre les CRM Ventes et les CRM Marketing :

• Le CRM Ventes est l’outil des commerciaux. Il est utilisé pour gérer la relation avec les prospects ou « leads » de l’entreprise.
• Le CRM Marketing est l’outil des équipes marketing. Il est utilisé pour orchestrer la relation clients via des campagnes et des scénarios relationnels automatisés.

Le CRM Marketing est l’outil qui permet de piloter les campagnes et les scénarios marketing de l’entreprise. Il y a une imbrication très forte d’ailleurs entre les CRM Marketing et les solutions de Marketing Automation. Ces deux familles d’outils se chevauchent, si bien que la distinction est parfois subtile. Un CRM Marketing comme Selligent (https://www.selligent.com/fr) se présente volontiers comme une « plateforme de marketing automation ».

Disons qu’un CRM Marketing a en principe un périmètre fonctionnel plus large que celui des outils de Marketing Automation (MA). Les outils de MA ne disposent pas en général du socle fonctionnel des CRM au niveau de la base de données : ils n’utilisent pas d’identifiants clients uniques, ne dé-dupliquent pas systématiquement les contacts et n’offrent donc pas une vision client à 360. A l’inverse, les CRM Marketing avancés peuvent être utilisés comme « Référentiel Client Unique ».

Voici quelques exemples de CRM Marketing : HubSpot, Emarsys, Selligent, Splio, Actito, Salesforce Marketing Cloud (B2C) ou encore Salesforce Pardot (B2B).

CRM Marketing B2C Vs CRM Marketing B2B 

On identifie souvent CRM Marketing et CRM B2C d’une part, CRM Ventes et CRM B2B d’autre part. C’est une mauvaise analyse. Un CRM Marketing peut être B2B ou B2C. Parce qu’on ne gère pas de la même manière une relation clients B2B et B2C, il n’est pas étonnant que l’on distingue les logiciels CRM Marketing B2B et les logiciels CRM Marketing B2C.

Le tronc commun

Qu’il soit orienté B2B ou B2C, un CRM Marketing sert de lieu de stockage des informations clients. Il centralise les informations dont dispose l’entreprise sur ses clients. Contrairement à un simple outil de gestion de campagnes (un logiciel emailing par exemple), un CRM Marketing est une base de données. Il faut cependant apporter une nuance : les petits CRM n’ont pas la richesse fonctionnelle nécessaire pour être utilisés comme « Référentiel Client Unique ».

Qu’il soit B2B ou B2C, un CRM Marketing comprend un ensemble de briques fonctionnelles classiques :

• La gestion de listes de contact.
• L’édition de campagnes emails / SMS à partir de templates personnalisables depuis une interface drag & drop.
• Le paramétrage des campagnes : planification, expéditeur, adresse IP, testing…
• La gestion du Marketing Automation : création des scénarios, paramétrage des messages…
• Le reporting : rapports & tableaux de bord pour piloter la performance.

Les spécificités

Malgré tout, il existe des différences importantes entre les outils CRM Marketing B2B et B2C :

• La gestion des contacts est beaucoup plus élaborée en B2B qu’en B2C :
  • Une base B2C est une liste de contacts segmentés n’ayant pas de rapports les uns avec les autres.
  • En B2B, les « clients » sont des « organisations », des entreprises. Chaque entreprise correspond à un « compte » client, le compte réunissant tous les individus identifiés dans l’entreprise. Chaque individu (= chaque contact) est défini par sa fonction dans l’entreprise et son rôle dans la relation entre l’entreprise cliente et l’entreprise vendeuse. La gestion des « contacts » est donc beaucoup plus structurée en B2B.
• La relation clients B2B est beaucoup plus individualisée.  L’utilisation du téléphone est plus importante. La relation clients se réalise en partie offline (rencontres physiques). En B2C, le mix-canal est très différent. L’email est largement plus utilisé que le téléphone. Cela a un impact sur la construction des campagnes et des scénarios.

Il ne faudrait pourtant pas croire que le B2B exclut l’automatisation marketing. Le Marketing Automation est très utilisé en B2B, surtout en phase d’acquisition au travers des scénarios de Lead Nurturing, en général plus complexes que les scénarios B2C : plus de triggers, utilisation du scoring….Marketing Automation n’est pas l’apanage de la communication de masse B2C.

Les étapes clés pour choisir un CRM Marketing adapté à son organisation

La sélection d’un CRM Marketing s’effectue généralement en 4 grandes étapes : le cadrage du projet, la conception des cas d’usage, le choix de l’option d’architecture et le RFP.

1 – Le cadrage du projet

Point de départ, le cadrage du projet CRM vise à formuler et partager les objectifs du CRM. Pourquoi l’entreprise souhaite-t-elle se doter d’un CRM Marketing ? Quelles finalités : améliorer la satisfaction client, harmoniser l’expérience client, développer le cross-sell ? Les objectifs peuvent être nombreux. Dans ce cas, ils doivent être hiérarchisés.

Les objectifs pourront ensuite être traduits en besoins métiers. Exemple :

• Objectif : Améliorer la satisfaction client.
• Besoin métier : Intégrer le Net Promoter Score dans les fiches contacts et dans les tableaux de bord.

La phase de cadrage est également le moment où l’équipe projet est constituée. Idéalement, elle doit être transdisciplinaire : Marketing, Ventes, Digital, Service Client…

2 – La conception des cas d’usage du CRM Marketing

Cette deuxième phase consiste à formaliser l’expression du besoin. Les besoins métiers doivent être traduits à partir des objectifs, puis qualifiés, décrits et hiérarchisés en fonction de leur importance. A partir de ces besoins métiers, vous pourrez déduire les cas d’usage de l’outil CRM. Ces cas d’usage pourront eux-mêmes être déclinés en fonctionnalités cibles. Ces fonctionnalités doivent être décrites dans une grille descriptive.

L’expression des besoins ne se limite pas à la qualification des fonctionnalités cibles. En effet, vous devez également qualifier les besoins data / techniques. Les données clients sont le carburant du CRM Marketing. Les besoins fonctionnels sont logiquement sources de besoins data.

3 – Le choix de l’option d’architecture

Cette troisième étape est parfois négligée. Elle consiste à qualifier les différentes options d’organisation possible pour le dispositif CRM, en prenant en compte les critères suivants :

• L’architecture IT cible : Comment souhaitez-vous intégrer le logiciel CRM Marketing dans les outils & bases existants ? Le CRM a-t-il vocation à servir de Référentiel Client Unique par exemple ?
• Le niveau de dépendance vis-à-vis de l’éditeur, de l’intégrateur.
• La simplicité d’utilisation du CRM Marketing.
• La capacité d’interfaçage : connecteurs, API.
• Les conditions et modalités de déploiement.
• Le budget d’installation et de déploiement.
• Les contraintes de planning.

4 – La sélection du logiciel au travers d’une démarche de RFP

Le Request For Proposal ou RFP est une démarche structurée en plusieurs étapes menant à la sélection de l’outil CRM. Voici les principaux jalons d’un RFP classique :

• Conception du cahier des charges CRM et des grilles d’analyse.
• Envoi du dossier de qualification aux éditeurs / intégrateurs sélectionnés.
• Soutenances &  démonstrations scénarisées.
• Construction de la grille d’évaluation.
• Sélection du prestataire répondant le mieux au besoin.

Comparer ce qui est comparable

Le RFP consiste à comparer et à évaluer à fond plusieurs solutions éligibles. Il faut comparer ce qui est comparable et en l’occurrence comparer des solutions CRM appartenant à la même famille. Le CRM Marketing est un marché pléthorique, composé d’un grand-nombre d’acteurs répartis en plusieurs typologies / familles.

Les CRM Marketing peuvent tout d’abord être regroupés en fonction de leur orientation B2B et/ou B2C :

• Les CRM Marketing B2B & B2C : Actito, Splio, Emarsys, Oracle, Microsoft Dynamics 365, Salesforce.
• Les CRM Marketing exclusivement B2B : Salesforce Pardot, HubSpot…
• Les CRM Marketing B2C : Salesforce Marketing Cloud, Selligent, Adobe Campaign.

Les CRM Marketing se différencient aussi :

• Par leur cible et leur taille. A côté des mastodontes comme Salesforce ou Microsoft Dynamics, on trouve de « petits » acteurs (surtout en CRM B2B) à destination des TPE / PME tels que : Pipedrive, Insightly ou Sellsy.
• Par leur périmètre et leur profondeur fonctionnels. Les CRM Marketing avancés (qui sont souvent aussi les « gros » CRM) proposent des fonctionnalités de scoring, de marketing prédictif, d’IA / Machine learning…

Conclusion – Les clés de réussite d’un projet de sélection CRM

En guise de conclusion, voici 4 conseils pour atteindre les objectifs de votre projet :

• Faites du CRM un projet d’entreprise et non pas un projet « techno ». Vous devez embarquer les utilisateurs finaux du CRM dans la démarche. Vous réduisez ainsi les problèmes d’adoption du nouvel outil une fois installé. Idéalement, le projet CRM doit être porté par la direction.
• Vous pouvez utiliser la cartographie des parcours clients pour qualifier les fonctionnalités cibles du CRM Marketing : vous recensez les points de contact cibles puis, pour chaque point de contact, vous identifiez les besoins fonctionnels & data.
• Comme nous l’avons déjà dit, les données clients sont le carburant du CRM Marketing. Pour améliorer votre performance CRM, il est indispensable que vous nourrissiez l’outil en données de qualité. Cela suppose une stratégie de collecte des données et de Data Qualify Management.
• Anticipez bien tous les coûts du projet. Le coût de l’abonnement ou de la licence logiciel n’est pas le seul, vous devez aussi anticiper les coûts imputables aux modules supplémentaires, à la collecte des données, à l’accompagnement AMOA (par un consultant indépendant, l’éditeur, l’intégrateur, l’agence…), à la production des contenus du dialogue (création des campagnes par exemple).